Блогеры меняют прописку: кто заберет рекламные бюджеты у Telegram?

В сентябре 2025 года в России вступил в силу закон о запрете рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций. Действие закона распространилось на Instagram* и Facebook**. Штраф за нарушение для физических лиц составляет до 2,5 тыс. рублей, для должностных — до 20 тыс. рублей, для юридических — до 500 тыс. рублей.

После вступления закона в силу, по данным исследования агентства Social Stars, 59% блогеров перешли в Telegram. Еще 22% планировали сделать это в ближайшее время. Среди причин опрошенные называли желание сохранить доход и избежать проблем с законом. При этом все участники опроса сообщили, что продолжат вести страницы в Instagram*, но без рекламных интеграций.

Автор блога «Жабоев» (45 тыс. подписчиков в Instagram* и Telegram) рассказал, что после блокировки Instagram* сделал упор на Telegram:

Он добавил, что продолжает вести блог на запрещенных в России площадках:

По данным исследования агентства Social Stars, о котором сообщал ТАСС, в 2025 году Telegram пользовались 73,6% жителей страны; за год число пользователей выросло на 26%. Кроме того, 53% блогеров параллельно перешли на YouTube, а половина — на MAX и во «ВКонтакте».

Telegram функционирует в режиме замедления — доступ к сервису сохранен, но с техническими ограничениями. Сбои фиксировались и раньше: сначала в мессенджере перестали работать звонки, теперь полноценный вход возможен только через VPN.

Нынешнее замедление стало очередным этапом конфликта, продолжающегося с 2017 года. Тогда ФСБ потребовала от мессенджера передать ключи шифрования в рамках «пакета Яровой». Павел Дуров отказался, сославшись на техническую невозможность и нарушение тайны переписки. В 2018 году суд постановил заблокировать сервис, но попытки оказались неэффективными.

В 2020 году блокировку сняли после того, как Telegram начал удалять запрещенный контент, однако вопрос шифрования остался нерешенным. Новые ограничения уже привели к падению охватов каналов на 15–30% и оттоку рекламодателей, опасающихся юридических рисков при работе с аудиторией, использующей VPN.

Юрист Алена Никитина считает, что оснований для паники у блогеров пока нет.

По ее словам, если к отдельным размещениям и возникают вопросы, это может быть связано с конкретными нарушениями, а не с запретом всей площадки.

Власти признают, что рекламный рынок все еще находится в стадии адаптации. Ранее ФАС указывала на необходимость переходного периода. В службе отметили, что бизнесу нужно время, чтобы привыкнуть к новым правилам и перейти на другие рекламные каналы. Для рекламы в Telegram и YouTube до конца 2026 года предлагается особый режим, при котором меры ответственности применяться не будут.

Блогер Александр Юрин (суммарная аудитория в Telegram и Instagram* — 111 тыс. подписчиков) рассказал:

Дарья Евстратова, PR-специалист агентства Influency Hub, называет главным трендом 2026 года изменение контентной стратегии: вместо модели «одна платформа — основной доход» блогеры переходят к распределению рисков между тремя–пятью площадками. Многие дублируют контент на российские «ВКонтакте», Rutube и MAX, но не уходят с зарубежных ресурсов. Причина — не в удобстве, а в вовлеченности аудитории: отклик на иностранных площадках остается выше. Сейчас блогеры стремятся присутствовать на всех доступных платформах, чтобы минимизировать риски и сохранить связь с подписчиками.

В отношении Telegram Евстратова ссылается на исследование Ассоциации блогеров и агентств (АБА), согласно которому рекламный рынок в мессенджере может сократиться вдвое к концу 2026 года.

По данным WhoIsBlogger на конец марта, полностью остановили публикации только 2% Telegram-каналов, рассказала «Газете.Ru» Ксения Голубева, Head of Influence & Content E-Promo. Большинство авторов продолжили работу, но с большей осторожностью. Ключевая причина — разрешение на рекламу в Telegram действует как минимум до конца 2026 года, что создает для рынка «окно стабильности». Сейчас, по словам эксперта, происходит не разрушение, а перестройка: каналы корректируют частоту постинга и форматы интеграций.

Анастасия Кривецкая, автор блога «Стильный сноб» (3 тыс. подписчиков в Telegram), продолжила работу, несмотря на замедление Telegram.

Руководитель направления инфлюенс-маркетинга РСЯ Антон Попов отмечает, что Telegram сохраняет эффективность как рекламный канал: средний CTR интеграций, по данным «Яндекс Директа», остался на уровне 0,21% — столько же, сколько было до февраля 2026 года. На фоне неопределенности цены на размещение в мессенджере ниже, но спрос полностью не исчез.

По его словам, с февраля к РСЯ присоединились более 3 тыс. новых Telegram-каналов, готовых размещать рекламу.

Пока зарубежные площадки блокируются и замедляются, российские сервисы принимают меры по привлечению авторов. В 2025 году «ВКонтакте» запустила «Фонд оригинальных авторов VK» для сообществ с аудиторией от 1 тыс. до 100 тыс. подписчиков. Участникам обещали фиксированные ежемесячные выплаты при выполнении условий по регулярности публикаций.

Кроме того, платформа делает ставку на эксклюзивный контент. Один из примеров — подписание контрактов с интернет-продакшеном Medium Quality, который выпускает «Что было дальше?», «Внутри Лапенко», «Женский форум», «Я себя знаю» и другие проекты. С декабря 2022 года «ВКонтакте» принадлежит 51% продакшена, а с 1 июня новые выпуски его шоу выходят только на «VK Видео».

Другой развивающейся площадкой является мессенджер MАХ. Его распространение частично связано с принятием федерального закона «О создании многофункционального сервиса обмена информацией…», который предусматривает обязательную предустановку российского программного обеспечения на устройства. MАХ включен в перечень таких приложений и предустанавливается на новые смартфоны и планшеты. Региональные СМИ также сообщали о его использовании в образовательных учреждениях и государственных организациях.

Российские платформы хотят привлечь к себе и рекламные бюджеты, и пользователей, и контент, вокруг которого эти бюджеты создаются. Для рекламодателей это более надежная площадка: правила понятнее, рисков меньше, а деньги и реклама остаются в России.

При этом многие блогеры оценивают отечественные платформы сдержанно.